Pitti Fragranze香水展观察：小众香水预计在2026年将增长5%

小众香水行业预计在2026年将增长5%，过去三年在不利的宏观经济环境下依然保持强劲增长，印证了其反周期特性，即在经济困难时期也能蓬勃发展。此外，在艺术香水领域，直销渠道的增长势头也日益强劲。这些数据来自由Pitti Immagine主办、经济学家Marco Ricchetti di Blumine策划的香水观察站。MFF在最近几周对结果进行了预告，并将于本周五下午在佛罗伦萨举行的Pitti Fragranze香水展上正式发布。该展会将持续至周日，展出290个品牌的新品，其中75%来自海外。

在利奥波德火车站的Unicredit Fragranze Arena ，里凯蒂将与Pitti Immagine首席销售与发展官安东尼奥·克里斯陶多就此话题展开讨论，讨论由保拉·加里博尔迪和西尔维娅·曼佐尼主持。该经济观察站创立于新冠疫情之前，后因疫情中断，如今已举办至第四届。它概述了市场趋势、主要销售渠道、分销动态和客户群体特征，并得到了展会参展商的参与。本届展会的热点话题包括：独立品牌在创业初期面临的主要障碍、消费者最常用的信息来源、天然香水的成功以及消费者对商店和品牌本身的忠诚度。

具体而言，这项研究通过向展会上的80多家参展商发放问卷进行，这些参展商分为两类：品牌商（占多数）和分销商（占比较小，但代表多个品牌，因此视角更广）。此外，该研究还对100多个国际品牌的2025年财务报表进行了分析，这些品牌均属于研究型香水领域，其中大部分来自欧洲，但也包括美国和亚洲。这些财务报表所代表的公司规模相对较大，而样本主要由中小企业组成。调查分为四个部分，内容涵盖了品牌创立过程中遇到的困难，包括监管方面的挑战、采购和生产、分销和市场准入，以及财务和营销等方面的问题。同样针对新品牌，调查还询问了研究型香水初创企业在成立后能够持续运营的比例。

除了上述领域外，调查还涵盖了最重要的新兴或快速增长的市场，以及艺术和实验性香水爱好者最为关注的原材料。问卷还包含消费者品牌忠诚度、将香水视为服装配饰或重要身份象征的消费者比例，以及消费者首选的购买信息渠道等内容。正如Pitti Immagine 首席执行官Ivano Cauli向MFF解释的那样：“根据收到的回复，初步数据显示，约 80% 的受访者预计 2026 年的增长率将达到 5%，这一数字实际上是该行业此前预计 2% 增长率的两倍。”

根据运营商的经验分析，另一项趋势是分销渠道的转变。许多受访者反复提及的一个方面是直销渠道的增长，这体现在他们开设自有门店以及直接向多品牌零售商销售产品，而无需通过分销商这一中间环节。因此，实体店正经历着一定的活力，分销商也证实了这一点，他们表示通过自己开设的门店进行的直接面向消费者的销售额有所增长。

“值得注意的是，线上和线下直销的增长都表明这种模式有利可图。但需要指出的是，分销商的业绩并没有品牌方那么好。我认为这是因为市场上的新产品层出不穷，分销商因此受到影响，他们并不总是能找到合适的产品，”这位高管补充道。“我们收到的反馈表明，有效的策略是跳出传统香水店的局限，选择百货商店、概念店或服装店，销售能够吸引眼球、促进销售并保证丰厚利润的前沿产品，”他继续说道。“此外，小规模和独立运营的理念也很有价值，”考利解释说，“这使得品牌精简而独特，同时又具备精英品牌特有的原创性、创造力和独特视角。最后，参与调查的意大利人也强调了原材料价值的重要性。”

关于对本届（第24届）Pitti Fragranze香水展的预期，Cauli表示：“我们对本次展会充满信心，并期待它能成为一场日益国际化、高质量的为期三天的盛会，目标是超越2025年的成绩。此外，我们正在努力巩固展会的各项优势，并考虑将Fragranze 从Leopolda迁至更大的场地，这一目标有望在未来几届内实现。”

回到这项研究，深入分析关于品牌创立过程中最大困难的一些反馈细节，我们发现有两个问题尤其突出，占初步样本回复的三分之二以上：“进入商店，因为商店里已经充斥着大量成熟品牌”和“寻找海外市场的分销商”。而其他行业初创企业通常提到的困难，例如信贷获取或原材料成本，在大多数受访者看来并非问题。另一方面，在参与者认为最不棘手的问题中，“市场差异化和品牌故事讲述”以及“繁琐的行政手续”得到了超过50%受访者的认同，尽管许多人表示，初创阶段预算有限限制了品牌形象的强化。

小众香水行业在过去三年尽管宏观经济环境不利，但依然展现出韧性，预计到2026年将增长5%，这印证了其反周期特性。与此同时，艺术香水在直销渠道也呈现稳步增长。该数据来自由Pitti Immagine主办、Blumine经济学家Marco Ricchetti策划的香水观察站。

MFF近期已对部分研究成果进行了预告，并将于本周五在佛罗伦萨举行的第24届Pitti Fragranze香水展上正式发布。该展会将持续至周日，届时将有260个品牌参展，其中75%来自海外。香水观察站已举办至第四届，基于80多家参展商（包括品牌商和分销商）的反馈，对市场趋势和分销动态进行了概述。此外，该研究还对100多个国际小众香水品牌（主要为来自欧洲、美国和亚洲的中小型企业）的2025年财务报表进行了分析。

根据初步调查结果，约80%的受访者预计小众香水市场在2026年将增长5%，相当于该行业整体2%预期增长率的两倍。“根据研究的初步数据和收到的反馈，可以明显看出，约80%的受访者预计2026年的增长将达到5%，相当于该行业2%预期增长率的两倍。”Pitti Immagine首席执行官伊万诺·考利(Ivano Cauli)告诉MFF。

另一个关键趋势是分销渠道的转型，直销模式正在兴起。越来越多的品牌选择开设自有门店或直接向多品牌零售商供货，而无需通过分销商。这为实体零售注入了新的活力，分销商也报告称，通过自有门店实现的直销额正在增长。“值得注意的是，线上和线下直销额的增长，这凸显了该模式的成功。”考利说道。 “然而，分销商的数据并不像品牌方公布的数据那样强劲。我认为这是因为该行业新产品层出不穷，分销商面临着越来越大的压力，因为他们并非总能找到合适的产品进行代理。”

调查还指出，传统香水零售渠道之外的渠道正变得越来越重要。

百货商店、概念店和时尚零售商正成为小众香水的有效销售场所，这些产品能够吸引消费者，促进销售，同时带来丰厚的利润。小规模和独立性也被视为竞争优势，使品牌更加灵活，不受潮流的影响，同时保持原创性、创造力和独特的品牌理念。

对于新品牌而言，主要挑战在于如何进入商店（因为商店里已经充斥着众多知名品牌），以及如何为海外市场寻找分销商。相比之下，大多数受访者认为信贷获取和材料成本并非问题。超过半数的受访者还指出，市场差异化、品牌故事讲述以及繁琐的行政手续也是他们遇到的问题最少的领域。然而，有限的启动资金可能会限制品牌强化自身形象的努力。

展望未来，考利对本届皮蒂香水展（Pitti Fragranze）充满信心。“我们对本次展会充满信心，并期待这为期三天的展会能够更加国际化、更加高品质，目标是超越2025年的成绩。”他说道。皮蒂香水展也在考虑将展会从莱奥波尔达车站（Stazione Leopolda）移至更大的场地，这一目标有望在未来几届展会中实现。