LV关店，“观夏们”挤着开店，年轻人放弃万元奢侈手袋转投千元香水

本文来源：消费者报道 作者：曲逸群

香水正在从少数爱好者的“精致消费”火进普通人的日常。

国际沙龙香一个接一个涌进国内来抢市场，本土品牌观夏、闻献、melt season也纷纷在北上深核心商圈扎堆开店。店越开越多，价格跟着一路狂飙，千元档早就见怪不怪——香水就这么成了都市年轻人的“新·奢侈品入口”：以前攒钱买包，现在攒钱买一瓶“闻起来很贵”的香水。

但热闹归热闹，尴尬也慢慢浮出来了：香氛店越开越多，愿意在专柜原价买单的人却未必同步增长。同一瓶香水，海淘一个价、免税店一个价、二手平台又一个价，没有人愿意当那个原价大冤种。而且“小众”本身都快被玩成大众标签了，本来私人的品味，现在也被卷进社交比赛里。

这波香味生意，到底还能让人上头多久？

香水品牌抢着开店，核心商圈不够用了

8月26日，芦丹氏（Serge Lutens）上海港汇恒隆店正式开业。这个备受香水爱好者推崇的法国品牌，2026年1月才正式进入中国内地市场，仅半年时间就在中国最顶级的商圈开了五家门店。

（图片来源：品牌官方账号）

这也是海外小众沙龙香加速在华布局的一个缩影。近年来，这一品类在核心商业体的存在感明显提升，包括Diptyque、Byredo、LE LABO、Frederic Malle、Penhaligon's等品牌齐聚商圈香化区。

本土品牌也走上类似路径：闻献从上海淮海路起步，随后进入上海静安嘉里中心、北京SKP-S、深圳万象城等高端商业体，目前在各大主要城市运营着数十家门店；观夏通过独栋空间、东方美学设计强化品牌叙事，把店开到了北京国子监和上海外滩附近，还有深圳、杭州、成都的主流商圈。

（图片来源：品牌官方账号）

当然，随之而来的是价格“天花板”被捅破。曾几何时，三五百元被认为是国货香水的极限，而如今，一千元也只能摸到这些品牌的门槛。

闻献的明星产品“初熟之物”淡香精售价为60ml/980元，浓香精系列价格最高可达30ml/1900元；观夏的代表作“昆仑煮雪”东方精粹香水售价100ml/998元，这是观夏定价最低的一个系列；melt season香水经典系列售价100ml/1080元，高定系列售价100ml/1480元。不难发现，国产香水的价格体系已经与香奈儿、克里斯汀·迪奥等传统奢侈品牌商业香水处于同一档位。

（图片来源：品牌官方购买渠道）

不仅如此，许多香氛品牌还保持着定期涨价的惯例。例如，近年大火的LE LABO，有网友统计，2023至2026年，LE LABO 常规系列香水（100ml规格）从2380元涨至2550元；入坑十年的香水爱好者小熊（化名）向《消费者报道》出示了她在Penhaligon's的购买记录，2023年时1760元的香水现在涨到了1890元。

（图片来源：受访者小熊2023年时的消费记录、品牌购物小程序）

不少品牌在发布价格调整的通知时会宣称“系原料成本浮动所致”，但在小熊看来：“原料涨价是事实，但利润依然很大，香水可是被很多品牌称为cash cow（现金奶牛）的，可能年年涨价会显得自己更高端吧。”

两三千元的“小额奢侈”，比买大牌包更值

国内香水市场热度仍在持续。颖通集团联合德勤咨询发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》显示，中国香水市场预计2028年突破339亿元，年复合增长率达8%，高于全球平均水平。

雅诗兰黛集团近期发布的2026财年业绩报告显示，其全年有机销售额增长3%，其中香水部门领跑，有机销售额增长10%。中国大陆市场全年有机销售额增长9%，香水板块同样表现最好，获得两位数增长。

与之形成鲜明对照的是，国内奢侈品市场有些哑火。有调研数据显示，2026年7月，中国25家最大的奢侈品门店7月份销售额下降了超过10%。路威酩轩（LVMH）旗下的路易威登和迪奥，开云集团旗下的古驰、巴黎世家和葆蝶家，均录得两位数销售跌幅。

就在几天前，路易威登宣布将于8月31日停止运营其在贵州省的唯一一家门店。据《消费者报道》不完全统计，路易威登在过去一年中还关闭了位于北京、昆明和成都的3家门店。

在消费降级、理性回归的趋势下，小众沙龙香显然正在以更高的性价比、更多样化的选择和更个性化的表达，取代大牌包，成为都市青年们的新心头好。

与动辄数万元的手袋、珠宝相比，这些香水提供了一种更容易进入的奢侈消费体验：有品牌历史，有精致包装，有调香故事，还有购买仪式，但价格只要十分之一。

小熊表示：“这些品牌基本都在市中心地段最好的商场，门店装修陈列有强烈的辨识度，可能连一面镜子都是五位数的定制，柜哥柜姐又都是帅哥美女，所以逛街的时候会不由自主地被吸引进去。”

同时，小众沙龙香水的“撞香率”远低于奢侈品的“撞包率”，更能满足消费者寻求独特性的购物心理。

李凯（化名）表示自己曾经追过球鞋、追过包袋，但无一例外很快就能在街上看到大量同款。香水则有几千种可供选择，且影响挥发的因素众多，例如天气、体温和服装材质等，这让香水的使用过程更具探索感，有些人会因此着迷。还有人会根据心情、着装、日程安排等因素选择不同香水，或自行混搭调配。对于他们而言，用香已经成为一种生活方式和自我表达。

当小众不再小众，香水圈攀比成风

香水最需要线下体验，却未必能在线下成交。《消费者报道》在工作日晚上来到观夏淮海路体验店，店内大概有五、六组客人在试香，只有一位明确要送礼的顾客最终买了单。

类似现象在香水专柜十分常见，核心原因在于中国内地官方售价显著高于其他渠道，且不同国家存在货币汇率的差异，这也导致客户分流。这一点在国外品牌上尤其明显，以Diptyque某100ml规格香水为例，当前内地官方售价为1420元，网友在韩国免税店购买价格为806元，海外代购价格约为900元至1100元不等。

（图片来源依次为：官方小程序、网友订单截图、某电商平台）

而国产沙龙香水的品牌力和售价尚未得到消费者认可，很多进店顾客只是来“凑热闹”。社交平台相关讨论中频繁可见网友质疑言论，“除了割韭菜我想不到其他词”“瓶子盖子都舍不得用稍微好点的材质”“味道配方都差不多”。

更微妙的变化，则发生在消费者内部。香水原本因私密、个性而流行，可当其成为社交热门话题，便被异化为一种身份符号，“鄙视链”也随之出现——将对香水的喜好与个人经济能力、教育程度、社会地位等因素强行绑定，并随意评价和攻击他人。

（图片来源：某社媒平台网友发文）

这种毫无意义的攀比之风让许多爱好者变得沉默。小熊表示，早在2017年她加入了一个60多人的香水爱好者群聊，那时候大量香水还依赖海淘，群友们经常分享哪个渠道在打折，每到“年中特惠”和“黑五购物节”时，热心群友还会免费组局帮大家拼单、转运，只因志趣相投。但随着群成员规模扩大，炫富和指指点点的声音逐渐多了起来。“像上学时候班级里那种霸凌别人的小团体，找不到优越感就难受。”再之后，群里活跃的人越来越少，小熊也毫不留恋地退群了。

这种循环其实并不陌生。人们因为厌倦“撞款”而寻找小众，小众在追捧之中迅速变得大众化，于是人们继续寻找更冷门、更昂贵的下一站。或许只有在热潮过后，香水消费才能回归其本质：只要自己喜欢就好。