嗅觉经济爆发的真相：从香水到悦己消费，国货能逆袭吗？

最近几年，嗅觉经济成了消费赛道的热门话题。

很多人第一反应只会想到香水，但其实这个行业的爆发，藏着不少普通人没注意到的细节。

嗅觉经济分三类，真正爆发的是后两类

我们可将香味相关消费分为三大类。

第一类是个人香水，多数奢侈品、化妆品及时尚集团都有香水产品线，是当前嗅觉经济中最成熟、客单价最高、市场规模最大的品类。

第二类是空间香氛，也就是家居香氛，包括香氛蜡烛、无火香氛、香氛喷雾等，这类产品几乎无显著功能性，主打情绪价值。

第三类是香氛洗护，将香味与日化产品结合，比如带香的沐浴露、洗发水等，兼具功能性与情绪价值。

不少人印象里，嗅觉经济等于香水，但实际上

香水本质是社交型消费

，多用于约会、社交场合取悦他人，独处时多数人不会特意使用。

而嗅觉经济的爆发，核心来自家居香氛、香氛洗护的走红，这类产品纯粹为悦己。

小红书香氛话题阅读量超 5 亿，独居博主的日常 vlog 里，常常能看到点上香薰蜡烛享受独处的场景，这正是悦己消费的缩影。

当下人们对个人生活体验的重视程度不断提升，正是嗅觉经济爆发的根源。

观夏是嗅觉经济的代表性品牌，观夏创立的时候是在 1718 年，彼时香水市场规模远大于家居香氛，至今香水仍是嗅觉经济最大的板块。

观夏坚定选择家居香氛切入市场，遵循了商业竞争的常见规律：不选规模最大的赛道，而是选择增量最大、巨头未关注的领域。

当时欧美化妆品巨头均有自有香水品牌，但家居香氛领域尚无头部品牌，观夏站稳脚跟后才推出香水产品，若初期选择竞争激烈的香水赛道，未必能发展至今。

国货在嗅觉赛道迎来爆发式增长

香水市场长期由海外品牌主导，香奈儿、迪奥等大牌占据高端市场，Byredo、Diptyque 等小众高端品牌受高消费群体青睐，Jo Malone 则凭借亲民价位长盛不衰。

过往不少人认为，香水需要深厚历史文化积累，并非国产品牌强项，但数据显示，国货在国内香水市场的占比已从个位数的 5% 左右，提升至近期的 30%。

这波增长主要来自线上电商平台，抖音香水品类销量前三均为国货品牌。

线上客单价低于线下专柜，中低端大众市场正是国产品牌的优势领域。

比如气味图书馆，作为嗅觉经济的早期参与者，已运营十余年，推出了凉白开、大白兔奶糖联名款、西红柿炒鸡蛋等国民熟知的香型，客单价不高，主要消费群体是 18 至 30 岁的年轻人。

这代年轻人文化自信更强，不再将西方香型视为唯一标准，更愿意选择国货。

上游垄断的卡脖子问题，嗅觉赛道同样存在

虽然国产嗅觉经济发展迅猛，但多数品牌仍局限于中低端市场，高端香水依旧由海外品牌把持。

核心原因在于，高端香味制造的壁垒极高，上游供应链被少数海外企业垄断。

全球四大香味巨头分别来自瑞士两家、德国一家、美国一家，他们不直接面向消费者做品牌，而是为全行业提供香味原料，日常使用的香水、香氛、带香洗护产品，甚至部分零食的香味，都来自这些巨头。

全球 60% 至 70% 的香味市场由这四家企业占据，年收入达千亿级别。

国产香味供应商市场份额不足 5%，头部企业年收入仅 20 至 30 亿人民币，仅为国际巨头的零头。

无论国产还是海外品牌，要开发香味都需要向这些巨头采购，底层化学分子专利从不对外公开，品牌仅能获得调配香味的使用权。

想要打破巨头垄断并不容易，主要有三大原因。

一是研发壁垒，香味核心化学分子的专利由巨头掌控，绝不对外出售。

二是人才缺口，全球认证的顶级调香师仅数百位，多数供职于国际巨头，培养一名成熟调香师需要 10 年以上，需要兼具化学知识与审美能力，国内复合型人才稀缺。

三是替换成本高，品牌一旦使用某款热销香味配方，不会轻易更换供应商，哪怕本土企业能以更低价格做出类似香味，消费者对味道差异的感知，可能导致品牌流失客户。

嗅觉经济作为典型的体验型消费，在经济增速放缓的当下，有望成为长期上升赛道。

目前国货虽在中低端市场站稳脚跟，但高端赛道依然面临上游垄断的挑战。

那么你在购买香氛产品时，会选择国产品牌还是海外品牌？你认为嗅觉赛道的国货最终能超越海外巨头吗？欢迎在评论区分享看法。