爱马仕做美妆，为什么跑不快？
发布时间：2026-07-06 14:43 浏览量：1
PRADA香蕉水果唇膏、PRADA“春日集市”系列快闪，图源网络这恰恰是爱马仕目前缺少的部分。爱马仕美妆有审美，有包装，有文化符号，有高级距离感，却还缺少更鲜明的品类爆点、更主动的用户沟通，以及让消费者复购的产品理由。当然，这并不意味着爱马仕应该放弃自己的克制。不代工、不跟风、不做过度联名，都是爱马仕品牌定力的一部分，也是它区别于其他奢侈品牌的核心。但在美妆行业，过度高冷会带来另一个问题：消费者无法靠近，产品也难以形成日常使用习惯。爱马仕显然也意识到了这一点。2025年11月，爱马仕任命Anne-Sarah Panhard为香水与美妆部门新任董事总经理，接替自2015年起执掌该部门的Agnès de Villers。Panhard此前长期在爱马仕内部任职，曾管理爱马仕法国业务与家居部门，履历更偏零售运营和品牌管理。这一任命释放出的信号很明确，当香水与美妆业务增速放缓，爱马仕需要的不只是继续维持品牌调性，而是重新梳理这一业务在渠道、产品和用户拓展上的增长能力。奢侈品的“造梦”逻辑，撞上美妆的“使用”逻辑时，必然要重新寻找平衡。“第二增长曲线”要从构想变为现实，需要耐心投入更长线的深耕。这场认知与能力的双重跃迁，注定不会轻松。
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