一颗陪了中国人60多年的奶糖：靠跨界蹦成网红，又被一盆冷水浇醒

先唤醒一段你大概率有的记忆。

一颗奶糖，蓝白相间的包装纸，上面印着一只胖乎乎的小白兔。剥开外面那层纸，里头还裹着一层薄薄的、半透明的糯米纸——小时候大人总告诉你：「这层纸能吃，别撕。」于是你半信半疑地把它一起塞进嘴里，那股浓浓的奶香，是几代中国人共同的童年味道。

这就是大白兔，几代人嘴里那口忘不掉的甜。

它今年已经六十多岁了，妥妥的「爷爷辈」国货。按理说，这么个老掉牙的奶糖，早该被花花绿绿的进口糖果、网红零食挤到货架角落、慢慢被人忘掉才对。

可偏偏，这只老兔子，这几年又「蹦」了起来——而且蹦的方式，让所有人都没想到。

它不再只是一颗糖了。它跑去跟人联名做润唇膏，做香水，开奶茶店，甚至和高端护肤品牌站到了一起。一只六十多岁的老兔子，硬是把自己活成了年轻人追捧的顶流网红。

这只老兔子是怎么「返老还童」的？这背后，藏着一个老字号在新时代里挣扎、求变的完整故事，提气，但也带着几分不易察觉的苦涩。

先说说大白兔的来头，它的资历比你想的还老。

它的故事，要追溯到上世纪40年代的上海。最早，它压根不叫大白兔，前身是一家糖果厂出的一款奶糖，包装上印的还是个洋气的米老鼠。新中国成立后，工厂改了名、并进了冠生园，那个带着洋味儿的米老鼠也被换了下来，换成了一只更亲切、更接地气的小白兔。

到了1959年，它作为给国庆十周年的献礼产品，正式成了我们今天熟悉的「大白兔」。

从那以后，这颗奶糖就成了几代人心里「甜」的代名词。在那个物资还不宽裕的年代，大白兔是逢年过节才舍得拿出来的稀罕物，是走亲访友体面的礼品。

那时候它的分量，今天的孩子很难体会。一颗奶糖，是哄孩子最管用的法宝，是考了好成绩才有的奖励，是过年时口袋里最金贵的存货。民间甚至流传着一句话：「七颗大白兔，泡一杯牛奶」——在牛奶还是奢侈品的日子里，这颗奶糖，承载了多少人对「营养」和「甜蜜」最朴素的向往。它不只是糖，是一代人关于「幸福」最初的、也最具体的记忆。

也正是这份深植人心的情感，成了大白兔日后翻红时，最厚的一笔家底。一个能让几代人一提起就会心一笑的名字，是花多少广告费都买不来的。

那是属于大白兔的黄金年代。可时代变了。

进入新世纪，糖果的世界，早就不是大白兔一家独大的天下了。德芙、费列罗这些进口巧克力，带着精致的包装和「高级感」涌了进来；各种新奇的网红软糖、果冻、零食，一茬接一茬地抢占着年轻人的嘴和钱包。

相比之下，大白兔那身几十年没怎么变的朴素打扮，那颗硬邦邦、甜腻腻的老式奶糖，在琳琅满目的新货架上，一下子就显得有点老气、有点跟不上趟了。它没有消失，但渐渐地，从「过节才吃的稀罕物」，沦为了超市角落里一包平平无奇、买的人越来越少的廉价糖。

这是几乎所有老字号都会撞上的一道坎。当物质丰富了、选择多了，曾经的「稀罕」就变成了「普通」；曾经那份「能吃上就幸福」的情感，新一代年轻人根本没有，他们眼里的大白兔，可能就是一颗包装老土、口味单一的旧式糖果而已。更麻烦的是，大白兔自己几十年也没怎么变——同样的包装、同样的味道、同样的卖法。在一个东西飞速迭代、年轻人喜新厌旧的时代，「不变」本身，慢慢就成了一种被淘汰的风险。

老字号的尴尬，就在这儿：你最引以为傲的辉煌和经典，恰恰可能成了年轻人觉得你「过时」「老气」的理由。

可大白兔没有认命。它选了一条很多老字号都不敢走的路——跨界。

这步棋，走得相当大胆。

2018年，大白兔联名一个老牌国货化妆品，推出了一款「大白兔润唇膏」。结果呢？在天猫上预售，半秒钟之内，第一批920支就被抢光了。紧接着，它又和一家做气味的品牌合作，推出了「大白兔香水」——把那股标志性的奶糖香，做成了能喷在身上的味道。这款香水一上市，就遭到疯抢，两个小时卖出了6000件。

最轰动的，是2019年。大白兔在上海开了一家快闪奶茶店，把奶糖的味道做成了奶茶。这一下彻底炸了：店门口天天大排长龙，有人为了一杯奶茶，硬是排了五个小时的队；一杯原价不贵的大白兔奶茶，甚至被黄牛炒到了500块钱的天价。一个卖几毛钱奶糖的老牌子，做出来的奶茶能被炒到这个价，这本身就说明，它身上那层「情怀+新鲜」的光环，有多值钱。

而且它的联名对象，档次越来越高，胃口也越来越大——从国货美妆、做气味的小众品牌，一路联到了国际一线高端护肤品牌。每一次跨界，都是一次精心设计的话题制造，把大白兔这只老兔子，一次次推到舆论的聚光灯下。

后来，它的联名脚步越走越远，从国货美妆，一路走到了和国际高端护肤品牌的合作。一只老奶糖，就这么靠着一次次脑洞大开的跨界，重新闯进了年轻人的视野，成了社交平台上人人争晒的「国潮顶流」。

你仔细品品大白兔这套打法，其实挺聪明。它没有去硬碰硬地改良那颗糖、跟年轻的新零食拼口味——那是它的短板；它玩的是「情怀」加「反差」。一个长辈才吃的老奶糖，突然变成了香水、变成了唇膏、变成了排长队的网红奶茶，这种「老品牌做新潮事」的强烈反差，本身就自带话题和传播力。年轻人买的、晒的，与其说是产品，不如说是那份「混搭的新鲜感」和一点点对童年的怀旧。大白兔精准地踩中了这股国潮情绪，把自己几十年攒下的那点情感家底，变成了实打实的流量。

它的甜，还飘到了海外。

大白兔的奶糖，早就出口到了全球40多个国家和地区。在海外的华人超市里，它是抚慰乡愁的硬通货；后来推出的大白兔雪糕、冰淇淋，卖到美国的纽约、洛杉矶时，还一度被抢断了货。一颗中国奶糖，漂洋过海，成了不少海外游子记忆里「家的味道」。

老字号这一手翻红，到这儿可以说相当漂亮。可惜，热闹的背后，藏着几个不得不说清的问题。

头一个，也是最关键的：跨界很火，可对大白兔来说，这些联名更多是赚了声量，落到实在利润上，未必有看上去那么多。

你被那些「半秒卖空」「排队五小时」的新闻刷屏，很容易以为大白兔赚翻了。但翻开它母公司冠生园的实际经营，画风就没那么好看了。有个数字很说明问题：冠生园的营收，在2012年是15亿左右，可到了2018年，还是在15亿上下徘徊。

整整六年，几乎原地踏步。

那些刷屏的联名，香水也好、奶茶也罢，更像是一场场成功的「营销事件」——它们赚足了眼球、刷足了存在感、让大白兔这个牌子重新被年轻人记住。可热闹归热闹，这些联名大多是限量、快闪、一阵风。

大白兔的根，到底还是那颗奶糖。可偏偏，传统硬糖这个品类，这些年整体在承压、增长放缓。

这些年，健康观念越来越深入人心，「控糖」「无糖」成了潮流，年轻人对高糖、高热量的传统糖果，越来越敬而远之。逢年过节，以前家里要囤好几斤糖，现在很多家庭干脆不买了。连婚庆喜糖这个传统大市场，年轻人也开始嫌它腻、换别的花样。整个糖果市场的盘子，本身就在不可逆地缩水。

这事其实是喜忧参半的。

喜的是，大白兔确实给所有老字号，趟出了一条「年轻化」的路子。它证明了，哪怕是一个看似过时的老品牌，只要敢想敢试、肯放下身段去跟年轻人玩到一起，就有可能重新被这个时代看见、被年轻人重新喜欢上。这份「不服老」的劲头，本身就值得敬佩。

忧的是，它也给所有想靠跨界翻红的老字号，提了个醒：营销的热闹，代替不了产品的功夫。一时的刷屏，能让你重新被关注；可要真正活得长久，靠的还是能不能拿出让人愿意反复购买的好产品。流量是一阵风，风停了之后，你手里到底攥着什么，才是关键。

这其实是这些年「国潮」热里，一个被反复验证的道理。靠一波情怀、一次联名冲上热搜的老品牌不少，可真正能借着这股东风、把自己的产品和经营脱胎换骨、稳稳留在年轻人购物车里的，并不多。大多数，热闹过后，又回到了原来的轨道。情怀这碗饭，能让你风光地吃上一两顿，却没法顿顿都靠它管饱。

对大白兔来说，真正的考验，从来不是能不能再做出一款爆款香水，而是能不能让那颗最经典的奶糖、或者它的某个升级版，重新变成年轻人愿意主动买、反复买的东西。怀旧和情怀，能勾你买一次。可要勾你买第二次、第三次，靠的还得是嘴里那口实实在在的滋味。

期待大白兔下一步的进展。

加油！

我是马力，资深产品经理，产业经济研究者，致力于讲好中国产业发展的故事，把热门的产业、高深的技术拉近到普通人眼前，把深奥的经济写出民间烟火。欢迎关注我。

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